上線氣致TM冷萃咖啡 星巴克加速布局中高端市場(chǎng)

　　日前，星巴克在北京國(guó)貿(mào)商城星巴克臻選門(mén)店上線新品氣致TM冷萃咖啡。星巴克方面表示，星巴克在中國(guó)加速擴(kuò)張普通門(mén)店的同時(shí)，還將加速臻選門(mén)店的布局。與此同時(shí)，星巴克近來(lái)頻繁的人事變動(dòng)也透露出星巴克將要加速布局中高端咖啡市場(chǎng)的意圖，這樣的轉(zhuǎn)變?cè)诤芏鄻I(yè)內(nèi)人士看來(lái)也是星巴克尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

　　高端新品上線國(guó)內(nèi)門(mén)店

　　據(jù)星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次氣致TM冷萃咖啡在北京國(guó)貿(mào)星巴克臻選店率先上線，今后將陸續(xù)在其他國(guó)內(nèi)臻選門(mén)店上線。而所謂氣致TM冷萃咖啡是采用特別的加工方式，將氮?dú)庾⑷氲蜏芈�速萃取的冷萃咖啡中，咖啡表面產(chǎn)生非油脂泡沫以增加這咖啡的口感。同時(shí)，星巴克還將氣致TM冷萃咖啡與之前已上線的冷萃冰咖啡配合甜點(diǎn)推出了“精選品鑒組合”，該品鑒組合的售價(jià)為68元。

　　北京商報(bào)記者注意到，不同于星巴克普通門(mén)店，國(guó)貿(mào)星巴克臻選門(mén)店設(shè)置了開(kāi)放式吧臺(tái)，可讓消費(fèi)者更加直觀地體驗(yàn)手沖、虹吸、冷萃等咖啡制作工藝制作咖啡的過(guò)程，并能跟店內(nèi)的咖啡師進(jìn)行交流互動(dòng)。

　　此外，星巴克臻選門(mén)店在店面的選址、面積、裝修等方面也做了升級(jí)改造。據(jù)介紹，北京國(guó)貿(mào)星巴克臻選門(mén)店在裝修方面加入了四合院等北京特色，并設(shè)置了更多的座位賦予門(mén)店更強(qiáng)的社交功能。此外，這家門(mén)店還引進(jìn)了普通門(mén)店中見(jiàn)不到的黑鷹咖啡機(jī)，并配備了星巴克“黑圍裙”咖啡師為到店消費(fèi)者提供服務(wù)。

　　加速布局中高端市場(chǎng)

　　除了在中國(guó)臻選門(mén)店上線高端新品外，星巴克近來(lái)頻繁的人事變動(dòng)也透露將加快布局中高端咖啡市場(chǎng)的意圖。

　　根據(jù)最新公布的消息，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任，繼任者為總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官凱文·約翰遜。舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，并擔(dān)任執(zhí)行總裁，未來(lái)舒爾茨會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項(xiàng)目的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展上。

　　10月，星巴克宣布，星巴克中國(guó)總裁王靜瑛升任中國(guó)首席執(zhí)行官，并同時(shí)公布了星巴克將在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)門(mén)店翻番的擴(kuò)張計(jì)劃。公開(kāi)資料顯示，王靜瑛還將親自領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)將于2017年在上海開(kāi)幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。

　　不難看出，不論是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，星巴克下一步的發(fā)展計(jì)劃除了繼續(xù)進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張外，還將重點(diǎn)布局星巴克臻選門(mén)店，而從目前星巴克在臻選門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面則能看出星巴克將發(fā)力中高端市場(chǎng)的決心。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)之路并非坦途

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，星巴克近來(lái)接連不斷的新動(dòng)作背后很可能是星巴克正在謀求的新布局，星巴克也在通過(guò)臻選門(mén)店的發(fā)展謀求多層次搶占市場(chǎng)的格局。

　　中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸走向成熟，且隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求逐漸向品質(zhì)過(guò)渡，這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機(jī)。而星巴克是在原有品牌及門(mén)店基礎(chǔ)上進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，對(duì)于星巴克而言既是捷徑也是挑戰(zhàn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，星巴克相比于國(guó)內(nèi)其他咖啡品牌定位始終偏高，但是星巴克標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品與市面上其他同樣生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這讓星巴克逐漸失去了定位及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此星巴克需要針對(duì)中高端消費(fèi)群體設(shè)計(jì)更加新穎高端的咖啡產(chǎn)品與其他咖啡品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。星巴克接下來(lái)若要加速布局中高端市場(chǎng)，咖啡師的培養(yǎng)以及消費(fèi)者是否買(mǎi)賬則是星巴克接下來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)。